Top Ten Ads En la era de las parodias

Por Pamela Luna

Durante el 2007, una de las tendencias que enmarcaron la relación entre el público y los comerciales que se transmitieron en televisión fueron las parodias. Así, YouTube se convirtió en un referente para determinar el grado de penetración y aceptación de un spot en su grupo objetivo. De esta manera, en dos de los mejores diez de este año, la creación y adaptación del mensaje por parte de los usuarios que forman parte de las redes sociales fue un aspecto que calificó la efectividad de la campaña. Estos casos son los comerciales Manita de Young and Rubicam para Danup y M’ijo de McCann Worldgroup y Cheyenne. De ellos, el público realizó sus propias versiones, porque se sintieron identificados con la ejecución ya que reflejaba un insight adecuado. El tercer ejemplo especial fue la parodia que del anuncio argentino Choques para Axe3 hizo la agencia mexicana Arrechedera Claverol. La radiografía de los diez que tienen cabida en este artículo, señaló que la creatividad proveniente de otros países fue la que obtuvo mayor reconocimiento mundial en festivales. Las únicas mexicanas en sobresalir fueron Young & Rubicam y Saatchi & Saatchi, ambas con un shortlist en Cannes. A pesar de ello, las buenas estrategias llegaron a la televisión y nos permitieron elegir a los diez mejores con base en el objetivo de comunicación, el arte y los resultados. Así pues, estos son, por orden alfabético, los Top Ten Ads. Absolutamente contrario Cambiar de una campaña muy exitosa a una totalmente nueva es complicado, pero Absolut y TBWA/Chiat/Day tomaron el riesgo y lograron convertir el mundo a su manera. Con la campaña del vodka Absolut se contesta una pregunta importante. ¿Qué pasaría si el mundo fuera más divertido y relajado? La luna, por ejemplo, sería una bola-disco con la cual el mundo se convertiría en un antro y la diversión formaría parte de la rutina diaria. Así fue la concepción de la agencia TBWA/Chiat/Day que estuvo a cargo de la campaña. Su objetivo, explican, fue crear awareness acerca del nuevo proyecto y lograr una comunicación de boca en boca que difundiera esta novedosa dirección. Dentro de una atmósfera de glamour, la comunicación destaca también el carácter inspirador y provocador que siempre ha tenido la marca. En la ejecución para la campaña denominada Moon, los creadores llevan la atención del espectador en aumento hasta llegar al clímax en el que el satélite ya está transformado en una bola-disco y la gente no hace más que divertirse. “En el anuncio, todos los participantes empiezan a escalar para ver algo que no se logra entender, hasta que comprendemos el mensaje y nos damos cuenta de que el mundo se ha convertido en algo muy Absolut”, explica Sébastien Vacherot, director creativo del comercial. Esta ejecución mantiene el toque artístico que ha caracterizado a la comunicación de esta bebida a lo largo de su historia. La pauta sólo estuvo incluida en televisión de paga, sin embargo, se apoyó en materiales impresos, sobre todo en revistas. Cabe destacar que México es el séptimo mercado en orden de importancia para esta marca, por eso, es indispensable incluir al país en las mismas estrategias mundiales. Durante el 2007, se consumieron alrededor de 2.8 millones del litros de la bebida, lo que representa un incremento del 10 por ciento con respecto al año anterior.

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